ASW-Workshop "Business Campaigning"



Dienstag, 23. September 2003 | beim SPRI, Zürich

Wenn aus Werbung Campaigning wird.


Wenn an einem regnerischen Dienstag, in einer hektischen Zeit, 26 Werberinnen und Werber zu einem ASW-internen Workshop strömen, muss ein spezielles Thema anstehen: Der Titel «business campaigning - Chancen für die Werbung in Zeiten sinkender Budgets» scheint den Nerv der Zeit getroffen zu haben.

Das Fachseminar stand unter der Leitung von Peter Menzinger, Autor des soeben im Springer Verlag erschienenen Buches «Business Campaigning». Menzinger weiss wovon er spricht. 13 Jahre Campaigning-Erfahrung bei Greenpeace haben ihn geprägt und geben ihm die Kompetenz, diese Thematik auch auf höchstem fachlichem Niveau weiter zu vermitteln. In seinem einleitenden Referat hat er deutlich aufgezeigt, weshalb «business campaigning» die Zukunft der Unternehmenskommunikation sein könnte und wie die Kommunikations- und Managementdisziplinen den Campaigning-Disziplinen unterordnet werden können.

Bei der Zielsetzung und der strategischen Planung wurden verschiedene Grundsätze vermittelt, welche uns Werberinnen und Werbern vielleicht schon lange bekannt sind, nach welchen wir uns sogar schon lange orientieren. Aber sie wurden in einem neuen Kontext vermittelt und erhalten so eine andere Dimension und vielleicht auch einen höheren Wahrnehmungswert. Anhand von Beispielen wie Apple, Benetton, Greenpeace oder Plenaxx wurde analysiert, wo die «business campaigning»-Instrumente richtig eingesetzt wurden und wo eben nicht.

Nach der theoretischen Erklärung und Definition der verschiedenen Instrumente, stand der Nachmittag im Zeichen eines Workshops mit vier Arbeitsgruppen. Die Aufgabe war, am Beispiel der ASW das Gelernte umzusetzen und das gesamte Modell durchzuspielen. Während die einen Gruppen harmonisch und problemlos zum Konsens fanden, entstanden beispielsweise bei der Gruppe, die sich mit den Zielen der ASW beschäftigen durfte, eine spannende Diskussion um die Visionen und die eigene Wahrnehmung der ASW. Dadurch nahm der zweite Teil des Workshops eine unvorhergesehene Wende, welche darin gipfelte, dass im Plenum über diese Themen diskutiert wurde und der ASW-Vorstand wertvolles Feedback für die Klausurtagung im kommenden Januar mit nach Hause nehmen konnte.

Fazit: Eine rundum spannende Sache mit sehr viel Potential für die Zukunft. Auch die Wende am Nachmittag trug viel zum Erlernen des Umgangs mit den Campaigning-Diziplinen bei. Sind doch genau solche Reaktionen ein Ziel, welches bei den Basisanalysen erreicht werden soll. Ob die ASW von nun an versucht zu polarisieren wie Benetton, oder zu agieren wie Greenpeace sei dahingestellt. Sicher wird das Gelernte aber nachhaltige Wirkung zeigen.


Für alle die nicht anwesend sein konnten, hier noch der Literaturtipp:


Buchtitel: Business Campaigning
Untertitel: Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können
Autor: Peter Menzinger
Verlag: Springer, Berlin
ISBN: 3-540-40667-0