ASW-Agenturworkshop
"Werbeagenturen im Auge des Hurrikan -
Proaktivität als Chance"

Freitag, 27. Februar 2009 | beim SAWI in Dübendorf

Unter dem Titel «Werbeagenturen im Auge des Hurrikan – Proaktivität als Chance» organisierte die ASW am Freitag, 27. Februar 2009, im SAWI, Dübendorf ein Nachmittagsworkshop für Agenturinhaberinnen und Agenturinhaber.


Vorstandsmitglied Benno Frick, verantwortlicher Workshopleiter, sprach in seiner Einführung zur aktuellen Wirtschaftslage und meinte „Die klassische Werbeagentur habe ein Problem, sagen die Propheten. Und die Schweiz werde die heftigste Rezession seit 80 Jahren erleben, sagt die Nationalbank.“ Stimmt das wirklich? Schwimmen der klassischen Agentur die Media-, Event-, Crossmedia- und Produktionsfelle weg? Wird in Zukunft tatsächlich alles online und gratis sein, auch die Leistungen einer Agentur? Wo liegen die Stärken der inhaber-
geführten Agentur
in der Zukunft und wo werden sie früher oder später auf Granit beissen oder gar vom Markt verschwinden? Gleichzeitig stellt er fest, dass wir uns nicht vordergründig in einer Finanz- oder Wirtschaftskrise befinden, sondern vielmehr in einer reinen Vertrauenskrise bewegen. In einer Krise, wo Misstrauen herrscht und krisenresistente Attribute wie Cash, Vertrauen, Stabilität und Flexibilität gesucht werden. Not macht erfinderisch und deshalb müssen wir mit proaktivem Handeln unsere Chancen wahrnehmen.

Im Anschluss an diese Einführung präsentierte David Elsasser, Leiter Werbung von der publisuisse SA, die Konklusion seiner Diplomarbeit, die Studie «Werbeagenturen: eine Dienstleistungsbranche steht unter Druck». Mangelndes Know-how, steigender Preisdruck, zunehmende Werbe-restriktionen, komplexe Medienwelt, reife Konsumenten und neue Konkurrenten – vorbei sind die Glamour-Zeiten für die Schweizer Werbeagenturen. In seinen überaus interessanten Ausführungen zeigte er uns die Dimensionen Auftraggeber, Konkurrenz und Werbeagentur inklusive der vier meistgenannten Agenturmodelle aus Sicht der Umfrageteilnehmer auf. Spannend verwies er auf allgemeine Mängel, die Auftraggeber gegenüber den Agenturen orteten wie zum Beispiel Effizienz und Effektivität respektive daraus abgeleitetes Controlling, Kenntnisse über Konkurrenz, grundsätzliches Auftragsverständnis, Controlling der Werbewirksamkeit, mangelnde BWL-Kenntnisse, Margenverständnis sowie erfolgsabhängige Vergütungsmodelle.



Danach wurden die Seminarteilnehmenden in drei Arbeitsgruppen aufgeteilt und bestimmten für sich die Themenbereiche, welche die Anwesenden als vordringlich betrachteten und in den Teams aufgearbeitet haben möchten.

In der Gruppe von Benno Frick bearbeiteten die Teilnehmenden die Thematik „Preise in der Krise – wie argumentieren und verhandeln“. Dabei diskutierten die Gruppenmitglieder über die Preisgestaltung gegenüber den Kunden: Wie viel darf Werbung in der Krise kosten? Wie budgetieren? Welches sind die „Auslöser“ für Preisdiskussionen? Wie werden Preise gerechtfertigt/begründet? Umgang mit „Sie sind zu teuer“? Entlöhnungsmodelle/ Stundentarife, Mediaeinkauf, Delkredererisiken und letztlich: Warum haben Auftraggeber bessere Konditionen als wir? Ebenfalls gesprochen wurde über Preise der Agentur z.B. Preise beim Einkauf von Anschaffungen, das allgemeine Cash-Management, Lieferantenverhandlungen, Löhne und Entschädigungen von Mitarbeitenden, Nachkalkulation, Nachverhandlung mit Auftraggebern u.v.a.m.




In der Gruppe von Michael Waldvogel setzten sich die Mitglieder mit dem Thema „Akquise in der Krise – was tun, was unterlassen“ auseinander. Als Inputs kamen Standortbestimmung, bewusstes Vorgehen, Argumente „für die eigene Agentur“, Begründung der Akquisition, Vorstellen der Agentur, geeignete Instrumente für die Akquisition, Zugang freischaufeln / Gegenargumente und Hierarchien, Präsentationen, neue Ideen einbringen, Geschäftsmodelle potentieller Neukunden umkrempeln, Strategische Planung und abgeleitet davon als Ergebnisse Kundenpflege, Begeisterung, Leidenschaft, Re-Aktivierung, New Business, Authentizität, Vertrauen und Qualitätsarbeit.




Die dritte Gruppe unter der Leitung von Roland Friedl widmete sich der Thematik „Krisenkommunikation – welche Instrumente in knappen Zeiten“. Welche Kommunikationsinstrumente und –kanäle sind Auslaufmodelle, welche werden an Bedeutung gewinnen/verlieren und warum? Wo liegen die Chancen für externe und interne Kommunikation bei unseren Kunden im B2B- und B2C-Bereich. Beurteilt wurde die Kommunikation extern betreffend zukünftig eher negativen bewerteten Werbemitteln und den künftig eher positiv gewichteten Medien sowie die Kommunikation intern mit all seinen Facetten, nebst Kommunikation im Kundenumgang und einer offenen, transparenten Information intern in der Agentur.



Sämtliche Arbeitsgruppen präsentierten abschliessend ihre Arbeiten vor dem ganzen Plenum, bevor man zum abschliessenden Apéro überging.

Die Teilnehmenden erhielten einige Tage später eine umfassende Dokumentation der erarbeiteten Lösungen.