Rückblick: Tagesseminar «Strategische Planung»


Dienstag, 9. April 2013 beim SAWI in Dübendorf


Rund 35 Mitglieder der ASW pilgerten am 9. April 2013 ins SAWI in Dübendorf, wo das Tagesseminar "Strategische Planung" stattfand. Einige der Teilnehmenden waren schon vor 6 Uhr morgens in den Zug gestiegen, um den Seminarstart um 9 Uhr nicht zu verpassen!

Was im Lauf des Tages geboten wurde, hat die Erwartungen der Teilnehmenden ausnahmslos übertroffen und zahlreiche gedankliche Ansätze vermittelt, die im Arbeitsalltag von ASW-Agenturen zunehmend wichtiger werden.





Referenten:


Dr. Peter Felser (felser.ch), Ester Elices (PUBLICIS), Urs Wolfensberger (WEMF AG), Andy Ruf (RUF ASW AG)



Den Auftakt bestritt Peter Felser, ein strategischer Planer der ersten Stunde und Mitbegründer der Werbeagentur "Spillmann/Felser/Leo Burnett". Er zeigte Schritt für Schritt auf, wozu die Strategische Planung dient, wo sie ansetzt, was sie bewegen kann und wofür sie seiner Meinung nach ungeeignet ist.

Entscheidend ist aus seiner Sicht der sogenannte "Insight", also die Frage, was aus Sicht des kaufenden Konsumenten überhaupt relevant ist. Diese "Selbstverständlichkeit" muss scheinbar zunehmend wieder ins Zentrum des Bewusstseins vieler Werbeauftraggeber gerückt werden. Insbesondere bei grossen Auftraggebern mit zahlreichen Abteilungen, Zuständigkeiten und einer zunehmenden "Eigendynamik" sei es zunehmend wichtig, nicht bloss eine Marke, sondern auch die verantwortlichen Personen so zu führen, dass Produktenutzen wieder als relevant erkennbar und konsequent kommuniziert würden.



©Peter Felser


Natürlich muss diese Strategische Planung zum Schluss mit einer überzeugenden kreativen Umsetzung wahrnehmbar gemacht werden, sonst war die ganze Arbeit umsonst. Aber die Strategische Planung verhindert zumindest, dass nicht primär die Innensicht eines Auftraggebers, eine Peinlichkeit oder gar eine ziellose Belanglosigkeit kommuniziert würde, sondern die Kernbotschaft des beworbenen Produktes!

Peter Felser wies auch auf die zunehmende und unkoordinierte "Aktionitis" in der Kommunikation hin, die meistens nicht in erkennbaren Differenzierungen von Produkten und Marken, sondern in Preisnachlässen münde. Der Hauptgrund zu solchem Verhalten liege vielfach im Fehlen einer klaren Mission und einer fundierten strategischen Ausrichtung.


Im Anschluss an das gesellige Mittagessen war die Reihe an Esther Elices, Head of Strategic Planning bei Publicis Communications.

Esther Elices schloss nahtlos an die Voten von Peter Felser an und beleuchtete die Erfordernisse an die Strategische Planung aus ihrer Sicht. Ihr Arbeitsmodell nennt sich "The Big Picture". Im Grossen und Ganzen ebenfalls "Selbstverständlichkeiten", die im Lauf der letzten Jahre aber zunehmend in Vergessenheit gerieten und denen wieder vermehrt Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Es sind dies die Antworten auf die Fragen nach der Relevanz, der Opportunität und der Vorteile eines Angebotes aus Sicht der Konsumenten.



©Publicis Communications AG, Ester Elices



©Publicis Communications AG, Ester Elices



In diesem Zusammenhang entwickelte sich eine lebhafte Diskussion um die Frage, wie relevant denn die Strategische Planung im Umfeld von Business-to-Business sei. Um es kurz zu machen: Selbst wenn BtB-Entscheidungsprozesse nach anderen Mustern ablaufen als im reinen Consumerbereich, so sind es zum Schluss gleichwohl immer die relevanten Produktenutzen und das Vertrauen in eine Marke, die über einen Kauf resp. eine Investition entscheiden. So gesehen hat die Strategische Planung also auch im BtB-Umfeld durchaus ihre Berechtigung und vermag den Fokus (wieder vermehrt) auf das Relevante zu lenken.


Nach einer kurzen Pause ergriff Urs Wolfensberger der WEMF das Wort und zeigte anhand konkreter Beispiele auf, an welchen Stellen die zahlreichen WEMF Studien konkrete Zahlen zur Erarbeitung einer Strategischen Planung liefern können. Insbesondere MACH Consumer und MACH Radar erlauben es den Planern, Strategien mit fassbarem Zahlenmaterial zu unterlegen und zu verstehen, wie Menschen, Marken und Medien funktionieren.


Die letzte halbe Stunde gehörte dem ASW-Vorstandsmitglied Andy Ruf. Er legte dar, wie er sein vor rund zehn Jahren an der Universität St. Gallen erworbenes Wissen zur Strategischen Planung heute im Agenturalltag einfliessen lassen kann und welche Arbeitsergebnisse daraus resultiert haben. Auch hier wurde klar: Mehr Sorgfalt beim Erarbeiten respektive Hinterfragen von Briefings, mehr Langfristigkeit beim Ausgestalten der Kommunikationsinhalte und eine höhere Gewichtung der Produktelebenszyklen zahlen sich aus!


Pünktlich um 17.00 Uhr schloss Andy Ruf seine Voten und damit auch das Seminar ab. Die nunmehr ziemlich müde, aber um wertvolles Wissen bereicherte Zuhörerschaft genoss den anschliessenden Apéro und zahlreiche Diskussionen halfen mit, das Gehörte nochmals Revue passieren zu lassen und es in Bezug auf die eigene Arbeit einzuordnen.


Die ASW-Mitglieder finden die Referate im passwortgeschützten Memberbereich.




Hier einige spontane Statements der Teilnehmenden:

Ich bedanke mich für die sehr informative und lehrreiche Schulung zum Thema "Strategische Planung". Viele Ansätze konnte ich mitnehmen und werde diese auch bei uns einbauen. Wer weiss, vielleicht folgt sogar bald eine Weiterbildung dazu.

Stephanie Waller, Planet GmbH, Luzern



Vielen Dank für das gestrige Seminar und die perfekte Organisation. Habe viele wertvolle Inputs mitgenommen. Macht Spass unter Kollegen solch anspruchsvollen Vorträgen zu zuhören.

Fredy Obrecht, Publix AG, Lyss



Das gestrige Seminar war sehr spannend und lehrreich.

Renate Schnyder Plattner, FELIX PARTNER, Zürich